Erikoiskaupan liitto on teettänyt laajan kuluttajatutkimuksen, jossa selvitettiin kuluttajien mieltymyksiä vastuullisuuteen, vuokraukseen ja second hand -tuotteisiin. Kaupan analyytikon Arhi Kivilahden mukaan tutkimustuloksista voi päätellä, että brändien merkitys erikoiskaupassa kasvaa ja vastuullisuus on tulevaisuudessa tuotemerkkiä vahvistava tekijä.
Tutkimuksessa kysyttiin asiakkailta esimerkiksi, kuinka tärkeäksi he kokevat brändin erilaisia tuotteita ostaessaan. Kivilahden mukaan mielenkiintoista vastauksissa olivat erot eri toimialojen välillä.
– Kiinnostavaa oli, että kirjakaupassa brändin merkitys koettiin toiseksi matalimmaksi (2,4/5), kun puolestaan kodinkoneissa ja elektroniikassa (3,4/5) merkitys oli suurin. Brändäyksestä tunnettu vaatekauppa sai myös alle kolmen keskiarvon (2,9), mutta elektroniikan ohella yli kolmen keskiarvon sai myös urheiluvälinekauppa, Kivilahti toteaa.
Näiden tulosten pohjalta voidaan pohtia brändien roolia ja sitä, kenellä on merkityksellinen brändi eri tuoteryhmissä. Siinä missä elektroniikassa (Apple, Samsung, Sony) ja urheiluvälineissä (Nike, Adidas) on vahvoja brändejä tuotteina, on taas vaatekaupassa brändi siirtynyt tuotteesta kaupan brändiin (Zara, H&M, Uniqlo). Eli kauppa ei myykään eri brändejä, vaan kauppa itsessään on se pääbrändi, ja tuotteet ovat tuon pääbrändin alla.
– Tämä brändien vahvistuminen kaupan brändejä tärkeämmiksi on mahdollistanut brändien suoramyynnin, eli niin sanotun Direct-To-Consumer (DTC) suuntauksen kasvun. Erityisesti Nike ja Apple ovat olleet suoramyynnin edelläkävijöitä. Se puolestaan on suuri uhka kaupalle, joka ohitetaan suoramyynnissä kokonaan, Kivilahti sanoo.
Mitä kaupan yritykset sitten voivat tehdä? Pienille kaupan toimijoille tärkein tapa on hajauttaa brändeihin liittyvää riippuvuutta yrittämällä löytää uusia ja kiinnostavia brändejä. Urheilukaupassa Niken siirtäessä myyntiä omiin kanaviin, kauppa on tuonut vahvasti esille uusia haastajia.
– Suoramyynnissä on pohjimmiltaan kyse asiakasymmärryksestä. Myymällä suoraan asiakkaalle, asiakkaasta saa valtavasti enemmän tietoa. Sitä puolestaan voi käyttää tuotekehityksessä. Siksi esimerkiksi urheilukaupan ketjut ovat alkaneet antamaan enemmän tietoa brändeille, jotta niiden houkutus panostaa omiin kanaviin olisi pienempi. Mielenkiintoinen esimerkki on se, miten Nike on yhdistänyt oman kanta-asiakasjärjestelmänsä muun muassa Zalandon kanssa, Kivilahti kertoo.
