Johanna Rantala on mutkaton nainen. Katse silmiin, jäntevä kädenpuristus ja aidolla hymyllä lausutut tervetulotoivotukset. Kun haastattelu alkaa, ei myöskään näkemyksiä ei tarvitse erikseen kaivella esille.
Scandinavian Outdoorin juuret ulottuvat yli 50 vuoden päähän. Vuonna 1970 perustettiin partiolaisten toimesta Turun Partiovaruste, mistä partiolaiset saivat ostaa partiomerkkejä ja -asuja. Vuonna 2018 partiolaiset myivät viimeisetkin Scandinavian Outdooriksi muuttuneen yrityksen osakkeet turkulaiselle yrittäjä Ville Rantalalle. Yrityksestä tuli perheyhtiö, jonka johdossa Johanna Rantala on ollut pian neljä vuotta.
”Koen olevani enemmän yrittäjä kuin toimitusjohtaja. Perheyrittäjyys on ennen kaikkea rikkaus. Pelkäsin, että siitä tulee taakka; että aamiaispöydästä alkaen puhuttaisiin pelkkää yritystä. Onneksi näin ei ole käynyt”, Johanna Rantala kertoo.
Omistusmuoto tuo myös ketteryyttä:
”Kun pystyn tekemään päätöksiä itsenäisesti, tekemiseen tulee ketteryyttä. Uskon, että koko organisaatio on samaa mieltä. Koen työni aika henkilökohtaisesti. Tämä yritys on minun beibini, hyvässä ja huonossa mielessä.”
Poikkeava reitti alalle
Rantala kertoo, että hänen paras esimieskoulutuksensa oli juuri partio, jossa hän toimi aikanaan toiminut mm. lippukunnan johtajana.
”Partiossa opin tekemään ratkaisuja ja kantamaan vastuuta.”
Myös kauppatieteen maisterin tutkinto on auttanut yrityksen johtamisessa, ja johtamiskokemusta on kertynyt myös Saksasta ja Hollannista.
”En osaa koodata, mutta olen vetänyt liiketoimintakokonaisuuksia ja tuotekehitystiimejä mm. Baswarella ja OpusCapitalla”, Rantala sanoo.
Hyppy ulkoilun maailmaan vaati kuitenkin tovin miettimistä.
”Aloitin juuri ennen koronaa. Yksi peloistani oli, että työ pienessä yrityksessä olisi tylsää. Pelkoni ei todellakaan toteutunut! Päivääkään en vaihtaisi pois. Osaan johtaa ihmisiä ja tykkään siitä. En ole mikään myymälävelho, mutta osaamiseni on verkkokaupan ja sisäisten prosessien parantamisessa.”
Prosesseja on pitänyt kehittää voimakkaan kasvun ansiosta. Yhtiön myynti on kasvanut Rantalan vahtivuorolla 10 miljoonaa euroa 26,3 miljoonaan euroon. Liikevaihdosta noin puolet tulee verkkokaupasta ja puolet seitsemästä kivijalkamyymälästä.
Vanha partiolainen pukee edelleen rinkan selkäänsä.
”Innostuin retkeilystä uudelleen. Viime kesänä osallistuin Ruotsissa Fjällräven Classiciin. Tulevan kesän suunnitelmat ovat vielä avoinna. En ole himovaeltaja, mutta talvella hiihdän ja lumilautailen.”
Koronan jälkeinen aika
Covid-19 oli outdoorille kulta-aikaa. Kauppa kävi ja olisi käynyt vieläkin enemmän, mikäli tavaraa olisi saatu toimitettua. Outdoorin tulevaisuus on Rantalan mukaan valoisa, ei enää häikäisevä.
”Koronan aikana tuli hyvän olon tunne, että kauppa käy, vaikkei tehdä mitään. Tulevaisuutta on vähän vaikea ennustaa. Ulkoilu ja retkeily ovat edullisia tapoja virkistyä ja pitää itsestään huolta. Perinteisesti ala on pärjännyt lamankin keskellä. Olemme kuitenkin nyt varovaisempia kuin kaksi vuotta sitten. Meillä on edelleen mahdollisuus kasvaa, mutta kuinka paljon?”
Koronan aikana kauppa kävi, mutta samalla myös jaettiin markkinaosuuksia uudelleen.
”Ne, joilla on vahva verkkokauppa, ottivat lisäosuuksia, eikä se muutos ole väliaikaista. Me olemme saaneet paljon uusia asiakkaita verkkokaupan ansiosta. Myös myymälöidemme myynti kasvoi. Markettien mukaantulo outdoorin puolelle on vaikuttanut jonkin verran markkinaosuuksiin.”
Kansainvälistä verkkokauppaa
Scandinavian Outdoorin päämarkkina-alue on Suomi. Verkkokauppa scandinavianoutdoor.com palvelee myös kansainvälisiä asiakkaita. Kauppaa tehdään sisältöjen sekä osin automaation kautta valikoima edellä, ei hinta.
”Meillä kansainvälinen verkkokauppa on eräänlainen venttiili, jota voimme kääntää, jos Suomessa kauppa on hiljaisempaa. Se on riskien hallinnan kannalta erittäin hyvä asia. Myyntimme perustuu pitkälti asiantuntijuuteen. Pyrimme palvelemaan asiakkaita myös jälkikäteen, esimerkiksi lähettämällä tilatun tuotteen huolto-ohjeita myöhemmin.”
Rantala on tehnyt hauskan havainnon ulkomaille menevistä tuotteista.
”Ruotsalaiset ostavat ruotsalaisia brändejä ja saksalaiset saksalaisia. Toimitamme jotain yksittäisiä tuotteita, kuten vaikka saunatelttoja Japaniin tai talviurheiluvarusteita Yhdysvaltoihin. Usein ulkomailta tulevat tilaukset pohjautuvat esimerkiksi tuotearvosteluun tai somevaikuttajan postaukseen. Tuote on loppunut kotimaassa, ja sitten se tilataan meiltä.”
Brändillä on merkitystä
Scandinavian Outdoorin brändi on tunnettu aktiivisten ulkoilijoiden keskuudessa. Tunnettuisuuden eteen on kuitenkin vielä myös paljon töitä edessä.
”Olemme vielä vakavasti otettavan haastajan asemassa Suomen markkinoilla. Meidän valikoimallamme ja kyvyllämme lisätä ripaus seikkailua olemme hyvä haastaja isommillekin ketjuille. Teemme asioita vähän eri tavalla kuin muut – jätämme jäljen myös sydämeen.”
Myynnissä olevilla tuotemerkeillä on valtava merkitys kaupan omalle brändille. Scandinavian Outdoorissa myydään kuitenkin asiakkaan tarpeisiin parasta tuotetta, ei tiettyä tuotemerkkiä.
”Meillä myydään tarpeeseen. Meille asiakas voi tulla ostamaan rinkkaa, ja hänelle myydään hänelle paras rinkka, brändistä riippumatta. Myytävänä olevien brändien laatu on tärkeä: siihen on voitava luottaa, jotta voimme suositella tuotetta asiakkaalle. Brändi nivoutuu tekemiseemme tätä kautta.”
Vaikuttaa myös selvältä, että brändien merkitys kasvaa tulevaisuudessa.
”Brändeillä on iso merkitys, ja paikoin se tuntuu jopa vähän pelottavalta, kun brändit myyvät yhä enemmän suoraan kuluttajille. Nuoret ovat erittäin bränditietoisia ihan globaalilla tasolla. Brändit globalisoituvat, ja esimerkiksi skandinaaviset tuotemerkit ovat tunnettuja ympäri maailman”, Johanna Rantala kuvailee.
Kiertotaloutta ja viherpesua
Outdoor-ala on kulkenut vastuullisuuden etulinjassa. Vastuullisuuden kuumimmat teemat juuri nyt ovat kiertotalous ja yhteiskuntavastuu.
”Näen kiertotalouden todella tärkeänä, vaikka se on liikevaihdoltaan vielä todella minimaalista. Vuokraus-, korjaus- ja vaihtopalvelut ovat kasvussa, ja tulevaisuudessa ne ovat merkittävä osa liiketoimintaa. Meillä myytävien tuotteiden elinkaari on pitkä ja siten vastuullinen. Tuotteiden käyttöarvo säilyy, vaikka tuotteen arvo laskee. Se mahdollistaa secondhand-myynnin ja vuokraamisen.”
Vastuullisuuden seuraava askel on Rantalan mukaan helppo nähdä, mutta vaikea toteuttaa. Puheet pitää muuttaa teoiksi. Hänen mielestään yritysten teoista pitää päästä koko ekosysteemin muutokseen.
”Teknologia työntää meitä eteenpäin; vanhat epäekologiset tavat toimia kuihtuvat pois. Teknologia ei kuitenkaan tilannetta kokonaan ratkaise vaan ihmiset. Tärkeässä osassa on myös tuotantoketjun alkupään sosiaalinen ja yhteiskunnallinen vastuu.”
Osaamisella eikä kiintiönaiseudella
Urheilu- ja ulkoilukauppa on pitkälti miesten valtakuntaa. Rantala on alalle harvinainen naisjohtaja, mutta hän puhuu mieluummin osaamisesta kuin sukupuolesta.
”En halua nostaa itseäni sen takia, että olen nainen. Uskon, että minulla on naisena apuja esimerkiksi tunnejohtamisessa. On myös monia neuvotteluja, joissa olen ainut nainen. En kuitenkaan reagoi tilanteeseen, vaan asiat ja sisällöt ratkaisevat.”
Naiset harrastavat aktiivisesti.
”Asiakkaistamme naiset ovat touhukkaampia, ja he osallistuvat aktiivisemmin Elämää ulkona -klubin tapahtumiin. Myös ostokäyttäytyminen on erilaista. Naiset ennakoivat tarpeitaan, kun miehet ostavat viime tingassa.
Silmämääräisesti retkeilyalueiden laavuilla on naisenemmistö. Meidän tavoitteemme on palvella tasapuolisesti kaikkia – naisia, miehiä ja lapsia. Katsomme, että seikkailu on jokamiehen, -naisen ja -lapsen oikeus.”
Johtaja näyttää suuntaa
Johanna Rantala on johtanut Scandinavian Outdooria nelisen vuotta. Tänä aikana yritys on kasvanut huomattavasti. Kasvua on luvassa myös tulevaisuudessa.
”Meillä on vielä kasvupotentiaalia, eritoten verkkokaupassa. Olemme panostaneet myös yritysmyyntiin, jossa tarjoamme helposti ostettavia hyvinvointikonsepteja. Avasimme Tampereen Pirkkalan myymälän vuosi sitten, ja panostamme siihen edelleen. Satsaamme myös monikanavaiseen asiakaskokemukseen.”
Ostamisen elämyksellisyyteen panostetaan jatkossakin.
”Myymälässä pitää olla sellaisia elementtejä, että sinne mennään myös fiilistelemään. Kaikkien kanavien pitää olla avoinna myymälän ovien lisäksi, kuten chatin ja videon. Asiakas päättää, miten hän aikansa käyttää ja missä kanavassa kulloinkin asioi. Helppoudella on suuri merkitys siihen, miten kauppa tehdään. Meillä on asiantuntija saatavilla, jos halutaan”, Rantala tiivistää
Puolitoista tuntia on kulunut kuin siivillä. Haastattelussa toinen yleensä kysyy ja toinen vastaa. Tämä oli enemmänkin lämminhenkinen juttutuokio, jossa vaihdettiin ammatillisia ajatuksia. Rantala oli koko ajan paikalla ja myös läsnä. Se on katoavaa johtamistyyliä. Scandiavian Outoor on hyvissä käsissä.
